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两度破产的高端牛仔品牌True Religion,计划在中国开近百家门店

发布时间:2024-05-15 点击数:65


牛仔裤还有人穿吗?

中国市场这块“香饽饽”,总能吸引淘金者的不断涌入。

在宣布将发力中国市场一年后,美国牛仔品牌True Religion终于有了新动作——开通社交账号、官宣代言人、举办时尚大秀、开设中国首店。

希望在中国“大干一场”


4月底,True Religion在上海来福士广场开启了中国首店。

True Religion上海来福士店的设计选用灰与白作为主色调,融入品牌马蹄铁LOGO、摇滚佛图案等,营造未来时髦感的店铺氛围。


产品方面,店内陈列了品牌最新产品系列,以及各种经典及潮流系列单品,以男女装为主。价格方面从499元-2299元不等。

新店开业期间,True Religion还在上海来福士广场中庭设置了独具美式潮流风格的快闪店。


快闪店布局以品牌马蹄铁标志为灵感,采用红色作为主色调,并设置了摇滚佛艺术装置,给来人带来深刻的视觉印象。快闪店内还设置了4重主题试衣间,融入唱片、牛仔布饰面美式文化元素,带来原汁原味的美式潮流体验。

除了门店的落地,True Religion近一段时间也是动作不断,实现高频曝光:


4月中旬,True Religion通过微博、微信和小红书等社交平台,宣布正式进入中国市场。随后,True Religion又官宣程潇成为首位品牌大使,并在首店开业前夕举办了Fall 24大秀,呈现多个富有设计感与创造力的新品系列。




如今,True Religion不仅有了线下门店,天猫旗舰店也已经开业。

其实早在一年前,True Religion就盯上了中国市场。

2023年3月,True Religion宣布与日本牛仔潮牌EVISU的母公司Aurorae Group达成合作关系,以发力中国市场。

根据合约,Aurorae Group将有权销售True Religion的全线产品,包括核心的牛仔产品、经典产品和联名合作产品。True Religion将开发专为中国市场设计的男女装、童装及配饰,并与中国重要的合作方和创意人才展开合作。


而在渠道方面,True Religion也展现出了强大的信心。根据品牌规划,预计到2026年,True Religion将在中国新开近百家独立门店和店中店,中国市场将占True Religion全球品牌体量的10%。中国首店的开业,意味着True Religion迈出了坚实的第一步。

三年两度申请破产保护


True Religion于2002年由JEFF LUBELL和KYM GOLD创立,总部位于加利福尼亚州。

品牌最初通过对经典五袋牛仔裤的创新崭露头角。彼时,以Juicy Couture为代表的极繁主义品牌正当红。而True Religion却以独特的5条缝线车边、每英寸2道缝针的手作技术,赋予牛仔新的内涵,大胆呈现牛仔裤纯粹的原始形态。

设计上,True Religion也在产品中融入品牌DNA的马蹄铁形后口袋设计,以及包含摇滚佛标志的演唱会门票图案,传递其独到的时尚创意与年轻的品牌基因。


凭借创新大胆的风格,走高端路线的True Religion吸引了大量好莱坞明星的拥趸,也迅速得到市场认可。面世次年,True Religion就成功上市。

2005年,True Religion在加州的曼哈顿海滩开出首家门店,由此开启快速扩张。到2013年,True Religion被私有化,当时品牌在在美国经营着116家门店,其他地方还有23间商店。


不过,在2017年和2020年,True Religion曾先后两次申请保护,每一次都伴随着高昂的负债和大量关店。

不过通过破产重组,True Religion最后还是摆脱了困境。其中,第二次走出破产困境的True Religion重换了管理层,调整发展策略助推业绩增长。


据报道,除了北美市场,True Religion的门店还覆盖亚洲、非洲和中东,并通过向高增长市场的全球扩张,朝5亿美元年销售的目标前进。而且中国是品牌重要市场之一。

据了解,True Religion进入中国市场后,将会启动全新的本土设计及柔性供应链,更加贴近中国消费者的审美与需求,助力品牌在中国市场的快速响应和本地化的战略实施。

牛仔时尚生意不好做

尽管牛仔是时尚界经久不衰的元素,但摆在True Religion面前的难题是,牛仔时尚生意并不好做,尤其是牛仔裤愈发受到冷落。

反映到市场,不少以牛仔裤起家的品牌都过得不太好。


美国牛仔品牌李维斯Levi’s的最新财报显示,2024财年第一季度(截至2024年2月25日)收入同比减少7.77%至15.58亿美元,净亏损为1060万美元,而2023财年同期盈利约1.15亿美元。此前,出于控制成本的考虑,李维斯还宣布将在今年上半年于全球范围内裁员10%至15%。


另一美国牛仔品牌Lee 2024年第一季度销售额下跌9%至2.19亿美元,其母公司Kontoor Brands第一季度销售额下跌5%至6.31亿美元,Lee成为拖累集团营收下滑的主要负累。为了找到新的增长点,近期Lee推出了首个男士高尔夫系列,试图拓宽业务品类,接触更细分的客户群体。


另外,日系牛仔品牌代表EVISU在去年宣布日本线停产,标榜工艺、品质,代表原汁原味的日产EVISU不复存在;以牛仔裤红极一时的英国高街时尚品牌Topshop在2018年宣布退出中国市场……

总的来说,垂直于牛仔品类的品牌头顶的光环,已经在内外因推动下黯然失色。面对当下的消费者,牛仔品牌更加需要在舒适度、穿着场景和环保生产上做文章。而现实却是,少有牛仔品牌能够把握“以消费者为导向”这一核心要义。

当然,我们还是能够看到仍有品牌在为激活牛仔时尚市场而努力。


例如,意大利高端牛仔品牌DIESEL乘上了Y2K风潮重回消费者视野,并在产品、消费者沟通和门店方面进行了大量投资。在2023年品牌成功扭亏为盈,营收增长13.1%。


荷兰牛仔品牌DENHAM近日升级革新其于上海兴业太古汇的店铺,以「Timeless」为主题概念进行全新设计与装修,带给消费者不一样的品质体验。今年,品牌还在香港置地广场开出了香港首店。




以及在各大时尚品牌的新品中,多样的牛仔单品也在持续亮相:Versace 2024春夏牛仔系列回归00年代的街头风格,采用了新闻纸补丁工艺和颓废美感的牛仔装剪裁;Miu Miu Upcycled系列将目光投向循环再生牛仔面料,根据颜色、质感和磨损度进行创新性的解构和重塑;Louis Vuitton 2024 FW Menswear秀场以“正统的美式复古风”作为底色,不仅展示了整套的丹宁装束,还巧妙地演绎了牛仔单品的多样搭配……


作为历经百年的时尚品类,牛仔的地位不言而喻。但如今潮流风向不断变化,对于品牌尤其是在细分领域做到极致的品牌来说,更加需要根据自身特色来持续调整研发创新、运营策略的方向。新进入中国市场的True Religion同样如此。


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