我在快手卖牛仔裤,单场GMV突破1.23亿

我在快手卖牛仔裤,单场GMV突破1.23亿
2021年12月10日 No Comments 牛仔新闻 hjbuye

直播12小时47分种、单场GMV达1.23亿、最高同时在线人数22万……

这是快手服饰主播@石家庄蕊姐 交出的116大促高分答卷。

黑马主播的诞生,离不开粉丝、平台的支持。@石家庄蕊姐 于2018年进入快手,2020年1月,其粉丝数约200万。2020年中,在服务商的帮助下,她从快手服饰类目头部主播成长为全品类带货主播。如今粉丝量增长5倍多至1373万。

和粉丝量对应,@石家庄蕊姐 直播间的GMV也有数倍涨幅。2020年1月总GMV3000万+,2020年11月的GMV增长6倍至近2亿,近期单场1.23亿的GMV是她的进一步突破。

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@石家庄蕊姐 视频截图

黑马主播不止一个。据快手统计,@大美遥、@珂儿姐、@祝哥 等人也从大促中脱颖而出,成为排名上升最快的主播。

除了黑马主播,今年快手电商大促期间的另一个变化是,品牌也实现了爆发式增长

116期间,鸭鸭羽绒服、小度、苏泊尔是排名上升最快的黑马品牌;1212期间,亨帝诗、韩熙贞、鸭鸭羽绒服、迈特优等品牌也表现出色。

如果要总结品牌和商家成为黑马的秘密,那或许是设计一条合适的“销售动线”。简单来讲,“销售动线”包含商家成长、日常直播设计、单场直播设计三大方面。

正值“1212宠粉节”,又是一次商家快速成长的契机。快手也一直注重扶持中小商家,从平台投入看,这次1212宠粉节几乎囊括了快手电商所有的流量、互动玩法及丰厚福利。

在日常和大促之中,如何设定好销售动线?商家、平台,应该做些什么?

直播间翻倍增长的钥匙

做快手电商,不能忽视“营销活动”,数据也验证了品牌对大促的重视程度。116期间,商家开播同比数量提升52%,超过4000个品牌是第一次参与,品牌商家开播的数量同比增长391%,品牌商品GMV暴涨433%。

卡思认为,商家和品牌能够在大促期间斩获颇丰,除了优质货品供给,很大程度上是因为设定了一条合适的“销售动线”。

什么是“销售动线”?

在线下零售行业中,有一个概念叫“顾客动线”,即顾客从入口进入购物中心和从出口离开购物中心的行走路线。通过设计“顾客动线”,线下卖场能够增加营业额。

“顾客动线”包括“外部动线”和“内部动线”。外部动线指顾客从家门口到进入卖场之前的线,它影响客流量与进店率,“内部动线”指顾客在卖场内部的行走路线,由于布局不同,它会影响顾客的通过率、停留率和购买率。

和线下的“顾客动线”有些类似,快手电商提出了“销售动线”概念。快手电商直播间的GMV,有不同的计算公式:GMV=访问转化率*曝光量*观看时长*单位时间产生订单量*订单均价。

在销售过程中,有一个用户动线:第一级是直播间在公域和私域的曝光,用户在“上下滑”的时候,看到直播间在发生什么;第二级,用户点击进入直播间;第三级,用户在直播间停留的时长,也就是“次均观看直播的时长”,会影响成交额的转化

要在快手长效经营,平台和商家需设计自己的“销售动线”,为消费者提供一个良好的购物环境,承接消费者的需求。

快手电商副总裁六郎总结过,“在快手,用户进场的角度和以前不一样。黑马主播用非常大的精力做销售动线,让用户知道直播间里有什么,可以大胆比价,除了货品的销售,还会带给你额外的惊喜。这个过程做得越好,增长越快,就能变成黑马。”

“首先商家要结合自己的货品,决定今天这场直播想让谁看到;其次要解决如何吸引用户进入直播间的问题;第三是用户来了后看到什么样的内容,通过主播和直播间的氛围,可以促使用户决定购买。”六郎说。

本质上,快手电商的销售动线,就是让消费者来了以后,可以买到自己需要的东西,每一次停留,都能找到感兴趣的东西。

六郎解释道,“快手大促节点中,核心的主题是围绕主播对于用户的情感传递,以及主播给用户带来实实在在的优惠和福利。不需要复杂的优惠计算,直播间里排好的商品都是值得马上购买的,无需等待,每一天每一次来都可以得到实惠。”

商家如何巧用销售动线?

既然“销售动线”如此重要,商家应该如何设计呢?

卡思认为,在成长阶段,商家/品牌要从内容运营、店铺经营、直播间运营等多个方向进化成长,在平台流量、产品机制的帮助下,实现从新手期、成长期、爬坡期到成熟期的过程。

商家和主播需要更重视优质内容(含短视频和直播),通过主播本人建立的信任关系向用户输出产品,最终实现“人带货”而不是“货找人”,激发并发现更多用户的购买需求。正如六郎直播时所言,“通过主播和用户的互动,可以拉齐直播间里的人对于一件事情的认知,这是非常高的转化率。”

另外,大促主题需要常态化。主播/品牌要在日常的直播中,贯穿宠粉和性价比主题,这要求商家和品牌做长线的规划和动态设计。

针对某一场直播或某一次大促活动,品牌和主播都应有“动线设计”的意识,利用平台的优势,从前期种草(盘亮点,做人设)到直播间,都设计高光时刻,目标是让更多的消费者参与进来。

以@石家庄蕊姐 为例,专业化运营帮助其快速成长。在设计、执行好“销售动线”后,11月7日,@石家庄蕊姐 单场GMV突破1.23亿,直播间人气峰值超过22万。

在货盘方面,蕊姐团队增加了货品品类的宽度,3级类目共计72件商品,相比同层级的主播,将近多了1/3。蕊姐团队还按照“1带7”的节奏进行排品,即以1个福利品带7款左右的主力商品。

在预热内容上,蕊姐将预热食品分为三类,第一类负责传达活动时间及主题,第二类重点分享主播心路历程,让粉丝产生情感共鸣,引起非粉丝好感关注;第三类是种草爆款视频,提前预热福利品以及爆款商品,让消费者产生期待感。

通过做好前期预热、直播间精准投流和专业的讲解,蕊姐的一款“加绒牛仔裤”也成为了这次116期间快手平台销量最高的单品之一。

在品牌侧,迈特优的做法值得分析 。

迈特优于今年4月入住快手,10月16日,迈特优服饰官方旗舰店在快手单日自播GMV突破100万,10月累计GMV突破1000万。在女装品牌声势更大的服饰行业,男装品牌做到这样的成绩实属难得。

卡思总结了迈特优的自播经验,即针对快手用户特点,从直播、货品布局、公域流量投放等层面进行精细化运营。

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@迈特优 视频截图

其一,以占货盘超70%的爆款迅速打开销售局面,以高客单价产品价格直降作为福利,再加上低价秒杀吸引用户。

其二,借助快手粉条和磁力金牛,迈特优在冷启动期实现了更为精准的涨粉;同时,迈特优在货盘中加入了很多女装爆款产品,以此来承接直播间用户的更多需求。仅一个月,账号粉丝达到9万。

其三,能够洞察年轻用户的喜好,通过主播拍摄变装视频和卡点视频,更直观地展示货品。

其四,以女性群体为核心用户群,在快手的货品、直播等方面进行了针对性的布局,从夏季开始就为冬季的进一步爆发做准备。

通过前期的长线布局,在116品质购物节期间,迈特优实现了明显跃升,位列男装运动品牌自播榜第一。在1212宠粉节期间,迈特优也名列前茅。

从诸多品牌、主播的真实经历看来,设计好“销售动线”之后,成为黑马主播和品牌,或许是水到渠成的事情。

平台做基建,为大促加Buff

在直播电商事业的高速增长目标下,除了商家自力更生,背后的平台要做的更多。平台和商家需要默契的配合,才能主动设计好“销售动线”,向消费者提供更好的服务。

如前文所述,商家需要做好专业化提升、直播预热、直播策划、售后服务等等。平台则需要从产品创新、方法论沉淀、信任体系等方面着手,为商家和用户搭建好基础设施。回顾过去一年多,快手电商在这些层面均有布局。

在“货”端,快手电商以强化供应链,提供给用户、主播以多元的选择。

去年9月底,快手电商上线了“好物联盟”,在降低无货型达人、素人主播开播门槛的同时,也丰富平台上成熟主播的货品选择,今年11月30日,“好物联盟”正式升级为“快分销”。

在“场”端,升级、完善“快手小店”的工具、产品,并调优算法对商品和直播间的推荐,提升用户“边逛边买”的体验。

今年5月,小店通与快手粉条一道,被整合进了快手磁力引擎(商业化)旗下电商营销平台——磁力金牛,以实现公私域流量的全面融合打通,满足商家一站式使用多个推广工具的综合性电商营销诉求。

针对商家经营,616品质购物节启动发布会上,快手电商正式提出了STEPS品牌自播方法论;116品质购物节期间,又发布了STGE商家运营方法论。

STAGE强调,通过通过盘货品(Shaping Merchandise)、盘直播(Timing)、盘商业化(Accurate Flow)、盘福利(Gift Strategy)、盘亮点(Early-content),在一场直播卖货中,尽可能多的打造GMV爆发的“高光时刻”。

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STAGE商家运营方法论

与STAGE配套的是,快手商家后台提供了直播计划、跟播助手、生意通等直播诊断产品,帮助商家更好地理解和改进运营。

比如,通过填写直播计划,商家告知爆款商品,平台可用算法根据用户属性做高效的流量分发;跟播助手则帮助投流效率提升,操盘手和主播能通过数据明确何时推爆品、何时投流。

生意通则可以付复盘单场直播和多场直播的数据。在“快手卖货助手”12月6日的直播中,知名操盘手福包就提到,生意通是他最常用到的功能。

除了优化供应链、总结方法论、改进产品功能,快手还在强化官方信任体系建设。针对售后,在616前夕,快手电商推出新产品“快手小店信任卡”,包括退款不退货、退货补运费、假一赔十、七天无理由退货和急速退款退货等五项特权,以官方信用带动更广域的用户信任。

在多方面的努力后,9月,快手电商月度复购率达到70%,展现了信任电商的强大粘性。

1212宠粉节亦是快手继“616品质购物节”“116品质购物节”后的又一重要大促节点,除了对商家的扶持,针对用户,快手电商亦提供了具体的福利。

在1212宠粉节期间,快手小店带来了服饰、数码、珠宝、家居、食品等品类的爆款单品,包含国货精品与国际大牌;还加入了满减福利和红包雨等玩法,吸引用户。

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1212宠粉节福利排期

协同商家做好服务,是完善电商闭环的重要一步。

快手电商已通过“假一赔九”“珠宝官方保真”“二手手机180天质保”“退款不退货”“退货补运费”等措施,保障粉丝购物权益。比如,银1级以上主播选品,必须支持退货补运费,针对选择“退货补运费”服务的信任购商家,则会给予服务费8折优惠。

我们有理由相信,一条由商家、平台共同搭建的销售动线正在越来越完善。凭借“信任电商”的高粘性,和不断提升的基础设施和服务能力,商家可以获得确定性的增长。由此,快手电商也将拥有更广阔的发展空间。

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