卡宾打造15000条爆款牛仔裤的方法论

卡宾打造15000条爆款牛仔裤的方法论
2020年12月31日 No Comments 牛仔品牌 hjbuye

  打通供产销,重构人货场。

  作者 | 赵小米

  出品 | 36氪-未来消费(微信ID:lslb168)

  在服装品牌界,制造爆款并不是看天吃饭,而是依靠品牌对产品趋势作出准确判断,并迅速调动产供销多个环节,敏捷地回应市场需求,才能让爆款后劲十足。

  今年卡宾服饰的爆款单品,就是普通员工依靠数据“捕捉”到了产品趋势,并“创造”出来的。

  2020年6月,一位卡宾商品运营人员,在钉钉智能数据助理中发现,一款男式蓝白色复古牛仔裤的销售数据非常突出,但是即将售罄,库存告急。

  他紧急召集整个供应链加速推进流程,根据销售曲线预测出追单数量,向供应商团队发出追单指令,在业务中台开放产品工艺包(尺寸表、工艺单、BOM清单)权限,面料供应商根据面料需求进行备料及出库,成衣供应商从钉钉下载工艺包,开始生产排期。

  7天后,7000条追加生产的牛仔裤陆续上架,出现在卡宾遍布全国的800多家动销门店里,一点都没耽误销售。最终,这款复古牛仔裤在全网销售1.5万件,这对于一家独立设计服装品牌而言远超预期。

  在卡宾服饰信息总监陈培兰的眼中,数据会说话,也是驱动爆款产生并发力的坚实基础。

  因此,卡宾公司格外重视数据,于2019年决策构建完整的数据中台,称之为“数据湖”,并依托钉钉和达摩院技术的智能数据助理,进行数据趋势分析,实现人机对话和简报推送,通过包括周期、动销、铺货、售罄等22个指标,综合性直观追踪畅销爆款。

  近百家供应商与卡宾在线协同

  卡宾服饰(Cabbeen)成立于1997年,是首个进入纽约时尚周的中国设计师品牌,在中国内地经营800多家零售门店,是天猫旗舰店男装排名TOP10品牌。创始人从很早之前就搭建了非常健全的信息化体系。

  成立23年,上市13年,作为一个较传统的,强设计的服装品牌,卡宾可以说代表着企业数字化转型的两大难点。

  首先是如何将承载几千名员工的传统组织构架搬到线上,并与产业上下游协同整合提高效率;其次是面对高SKU,款式更替频繁的品牌特点,如何通过数据洞察市场趋势,并与供应链上下游协同整合提高效率。

  卡宾首先需要解决的,就是如何将承载几千名员工的传统组织构架搬到线上,

  据陈培兰介绍,他们对比后多个平台后发现,钉钉的协同功能以及组织在线比较成熟。于是卡宾在2020年1月作出全员切换到钉钉的决定。

  仅用了3天时间,卡宾就完成了组织架构的切换。后来疫情导致线上商城需求爆发,卡宾马上启动钉钉视频会议功能,面向全国数千名导购员、店长培训,迅速接住了市场需求。目前,卡宾服饰4000多位全体员工每天在钉钉上视频会议、在线文档、周报、汇报、签到等办公协同。

  更重要的是,以往公司采用多个平台作业沟通,导致业务分割、数据独立分散,生产流程无法真正串联到一起。据介绍,卡宾重新打造的这套业务中台,以钉钉作为组织内部以及上下游超百家供应商的协同平台,依托阿里云技术架构,构建了九大业务中心,涵盖会员、订单、营销、内容、用户、渠道、商品、设计、库存,打通了整个业务链流程。

  卡宾基于钉钉搭建的业务中台生长出了100多个应用,覆盖从产业链上游的面料、纺织、印染,到中游企业链的设计、研发、订货、采购、生产、销售、物流,再到产业链下游的全渠道和零售门店的环节。整个供应链协同周期比之前至少缩短了20%,加快了商品的产供效率。

  目前卡宾近百家供应商,都通过钉钉与卡宾进行产销协同,至此,卡宾的业务被统一集成到钉钉上,也正是由于高效的上下游协同,卡宾才得以承接市场对爆款的需求。

  精准触达消费者,重构“人货场”

  前段时间,一位卡宾商品运营人员从销售数据中发现,均码T恤和卫衣在辽东地区卖得很好,这引起了他的注意,因为辽东地区的男性普遍身材魁梧高大,不属于偏瘦款型的重点受众,这个区域一直被忽略。

  根据这个“反常”的指标,卡宾马上进行供应链和产品设计调整,并增加在东北地区的营销投放,希望精准触达人群,并评估开设新店的必要性。

  “通过以洞察消费者为主的体系,判断市场趋势,及时调整生产和营销计划。”陈培兰表示,这些听起来挺简单,背后其实是新零售数字化思路的转变。

  在陈培兰看来,一个适应于数字时代的可变的、数字化业务模型,依然离不开6个字,面向To C一定是“人货场”,如果面向To B端就是“产供销”。卡宾在产供销全链路、用户为中心、内外部连接、移动化、高效交互,都是通过钉钉来实现的。“人货场”要全域融合,线上线下融合,再搭载标签化的体系建设,基于标签去投放,最后做到个性推荐体验,实现精准产品营销。

  据36氪了解,卡宾的数据中台搭载核心的标签建设,分为静态标签或者动态标签来沉淀,从而管理消费者的全生命周期,包括360°客户画像,然后针对标签去做营销化,进而让标签智能化,然后再到运营场景化,再到触达精准化。

  卡宾表示,未来会逐步考虑个性化、小单化的生产模式,动态化回应市场需求,打通全链条数字化,“核心还是以用户为中心,以效率为最高评判标准”。

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